ارزیابی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان و تأثیر آن بر قصد خرید اینترنتی با استفاده از مدل معادلات ساختاری

با وجود گسترش روز افزون بکارگیری اینترنت در ایران، تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی رواج کافی نیافته است، در صورتی که خریدهای اینترنتی مزایای فراوانی برای جامعه، مشتریان و فروشندگان در بر دارد. یکی از بزرگترین موانع توسعه خریدهای اینترنتی درکشور، فقدان اعتماد مردم به این شیوه نوین خرید و ناآشنایی موسسات فعال در این زمینه با سازو کارهای اعتمادسازی می‏باشد. هدف از این پژوهش، شناسایی و بررسی عوامل موثر بر اعتماد در خریدهای اینترنتی و همچنین ارزیابی تأثیر اعتماد بر قصد خرید اینترنتی مشتریان می‏باشد. در این راستا چگونگی تأثیر عوامل «ادراک وجود امنیت»، «قابلیت اعمال کنترل»، «میزان جرایم اینترنتی» و «ساختار و ظاهر گرافیکی وب سایت» بر اعتماد مشتریان در خریدهای اینترنتی ارزیابی شده است. همچنین این پژوهش به بررسی تأثیر «میزان جرایم اینترنتی» بر نیاز به اعمال کنترل در خریدهای اینترنتی، و تعیین تأثیر «ساختار و ظاهر گرافیکی وب‏سایت» بر «ادراک وجود امنیت» نیز پرداخته است. چگونگی تأثیر اعتماد بر تمایل و قصد خرید اینترنتی مشتریان در قالب فرضیه اصلی پژوهش بیان شده و ارتباط متغیرهای عنوان شده با یکدیگر و با اعتماد مشتریان، در شش فرضیه‏های فرعی مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی می‏باشد که جهت گردآوری مباحث نظری، از روش کتابخانه‏ای و به منظور جمع‏آوری داده‏های مربوط به آزمون فرضیات، از پرسشنامه تحت وب استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان کتابفروشی‏های اینترنتی مجهز به «سامانه تجارت الکترونیک پرداخت» می‏باشند که در بازه زمانی آغاز سال 1388 تا پایان سال 1389 حداقل دوبار بصورت اینترنتی خرید نموده‏اند. پرسشنامه این پژوهش به آدرس پست الکترونیک 252 مشتری ارسال شد که پس از بررسی بانک اطلاعات پاسخ‏ها، تعداد 198 نفر پاسخ قابل استنادی ارائه کرده بودند. داده‏های جمعیت شناختی با استفاده از آمار توصیفی و نرم‏افزار spss تحلیل شده است و جهت آزمون فرضیه‏ها، روش‏های آمار استنباطی و نرم‏افزار amos بکار گرفته شده است. از آنجایی که در مدل مفهومی این پژوهش تأثیر متغیرهای مستقل بر روی چندین متغیر وابسته بررسی می‏گردد، جهت بررسی رابطه علّی بین متغیرها از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن است اعتماد بر تمایل و قصد خرید اینترنتی مشتریان تأثیر بسزایی دارد و از بین عوامل ذکر شده، «ادراک وجود امنیت» بر اعتماد مشتریان اثرگذار است. همچنین تأثیر متغیر «ساختار و ظاهر گرافیکی وب سایت» بر «ادراک وجود امنیت» و تأثیر متغیر «جرایم اینترنتی» بر نیاز به «اعمال کنترل» تائید گردید. یافته‏های جانبی این پژوهش نشان می‏دهد بین متغیرهای «ساختار و ظاهر گرافیکی وب سایت» و «جرایم اینترنتی» ارتباطی متقابل وجود دارد. کاربرد این تحقیق مزایا و منافع بالقوه‏ای برای مدیران و مسئولان سازمان‏های عرضه کننده خدمات و محصولات بصورت اینترنتی در پی دارد، همچنین نتایج حاصل از این پژوهش می‏تواند به منظور تدارک پیش نیازهای لازم جهت ایجاد و حفظ اعتماد در مشتریان کتابفروشی‏های اینترنتی، مفید واقع شود.